中国彩电企业高端彩电必输！

莱茵阳光 · 发表于 2006-12-7 16:02:45

彩电行业在经过20世纪80年代与90年代初期的快速增长后，市场环境在90年代后期发生了质的改变。在日趋激烈的市场竞争中，彩电进入成熟期，而彩电企业也随之进入结构调整期。 传统显象管式（CRT）彩电需求趋饱和。根据国务院发展研究中心市场经济研究所的统计数字表明，2001—2005年期间，我国城市电视机市场年需求量在2050万台左右，而目前全国有68家彩电企业，5000万台CRT彩电的年生产能力。随着传统CRT彩电需求的趋于饱合，整机技术的低科技含量，以及钢材及塑料制品等原料价格的相对回升，中低端彩电产品市场已经进入“超微利时代”。中低端彩电的目标销售人群是农民和普通职工，这部分人群的收入增长非常缓慢，农民的收入甚至是负增长，因此中低端彩电市场对价格高度敏感，价格在购买因素中占决定性因素。而彩电行业中“集中于产业链下游的大规模组装工业”的产业模式，造成市场上产品严重同质化，两者结合从而必然引发大规模“价格战”，进而造成行业利润率进一步下降，其直接后果是全行业的大幅亏损。 面对亏损，彩电行业开始寻求新的利润来源，无一例外，所有的彩电企业都选定高端彩电为利润来源。高端彩电针对的目标销售人群是高收入阶层，其收入和收入增长幅度远高于中低端彩电的目标销售人群，并且收入增长幅度的比例也是越来越高。因此，高端彩电更注重品牌形象、显示性能和外观。对价格敏感程度不高。即便是进入市场成熟期，其利润也高于中低端彩电。所以彩电行业才会无一例外地选择高端突围。 实际上这种突围只是“口水”突围，因为高端彩电市场决胜的三要素——品牌形象、技术开发实力、生产成本，国内彩电行业无论那一家都是一个优势都没有。而国内彩电行业的销售渠道优势在高端彩电市场上作用微小。 什么是高端彩电？ 目前公认的高端彩电包括背投、等离子（PDP）和液晶（LCD-TV）。而背投的前景越来越不被看好。背投的清晰度、对比度、亮度三项主要图象性能都无法和等离子电视与液晶电视相抗衡。 清晰度方面，背投远不如等离子和液晶。以最常见的42英寸电视为例。背投因为其特殊的前面板结构决定其清晰度不可能很高，最多能达到1080i，而等离子和液晶都可以轻松达到750p，43英寸的等离子电视像素数可以达到105万，液晶在理论上可以超过295万。而42英寸的背投只有78万像素（按分辨率计算）。 对比度方面，等离子电视最占优势。等离子电视可以轻松达到3000：1的对比度。而采用超高亮度的DLP背投也只有1000：1的对比度，而传统的背投对比度不会超过750：1。液晶电视在对比度方面较为逊色，不过顶级的液晶电视也能够达到1000：1的对比度。 亮度方面，还是等离子电视最占优势，等离子电视可以轻松达到1100cd/平方米的亮度。而传统背投只有不到500cd/平方米的亮度，亮度最高的DLP背投可以达到750cd/平方米的亮度。液晶电视这方面也比较差，一般只有450cd/平方米的亮度。 综合来讲，背投的图象质量完全不如等离子和液晶，等离子的图象质量最好，虽然液晶电视的对比度和亮度低等离子电视很多，但是仰仗高清晰度，液晶电视扳回一局。而背投在图象质量上毫无优势。虽然DLP背投性能略好，但是其寿命是个严重缺陷，灯泡寿命目前最高只有1万小时，拆开电视换灯泡对国内顾客来说和彻底大修没区别，普通消费者极难接受这种短灯泡寿命的电视。同时DLP投影电视目前成本还过于高昂。LCOS背投性能也比传统背投有提升，但是其量产合格率一直无法提升，最多只能达到60%，一般的厂家则远低于这个数字。所以LCOS背投价格一直降不下来。 长远的角度来看，等离子电视和液晶电视更适应将来的数字电视。身为2008年奥运会主办国的中国，表示在举办奥运会期间所有节目都将会以数字讯号传送到全球各地，依据中国广电总局对于数字电视的规画，到2005年，中国有四分之一的电视台开播数字电视节目；2010年前后，东部相对发达地区将普及数字电视并逐步推广至中西部；并于2015年停止模拟电视的播出，积极的动作显示中国大陆积极推动数字电视的决心。而等离子板和液晶模组都是数字视频显示设备，设计成数字电视，轻松方便，还省去了模拟数字转换器（ADC）的成本，而传统的背投彩电还要经过附加的数字模拟信号转换器（DAC），降低了图象质量同时还增加了成本。而数字电视的优秀图象质量也更适合液晶电视和等离子电视来演绎，传统背投的图象质量不适合做数字电视，DLP或者LCOS背投还有可取之处，可惜目前都不够成熟，价格比等离子电视甚至液晶电视还高。 背投电视唯一的优势是价格，而等离子电视和液晶电视还具备超薄的优势，背投的庞大体积对住房面积越来越小，房子越来越贵的中国国情来说，是个极大的劣势。而价格的唯一优势在高档奢侈品市场上不明显，消费者更在乎图象质量和体积，液晶电视和等离子电视占尽优势。一旦背投的价格与等离子、液晶电视的价格差距缩小到5000元的时候，背投就岌岌可危了。而随着时间的推移，这个差距正在越来越小，背投的路越走越窄。无论从性能上还是长远的发展前途上，传统的背投都是绝对要退出历史舞台的产品，而国内彩电企业的长远布局也证明了这一点。 国内电视大厂长虹、康佳、TCL、创维、SVA、海尔、海信合起来的CRT电视市场占有率在90%以上，从厂家的长远发展战略布局上也可以看出，传统背投已经被人抛弃，康佳和长虹押宝在液晶电视上，这两家企业都已经开始生产液晶电视，其中康佳生产的液晶电视最大尺寸已经达到42英寸，而长虹也已经开始生产30英寸液晶电视。TCL和海信、海尔押宝在等离子电视上，TCL宣称要做等离子老大，甚至打算建一条等离子面板生产线。海信则将等离子电视狂降价格来打开市场，海尔则联合中华映管和声宝构成自己的PDP面板供给线。SVA（上海广电集团）则什么都有，2002年11月，SVA与日本电气公司投资8.5亿美元建设一条5代TFT-LCD生产线，同时SVA也有和松下合资的等离子面板生产线，也一直在开发DLP背投电视。海信最近移情别恋，与台湾企业合作开发LCOS背投彩电。创维押宝在DLP背投电视上，是DLP核心元件DMD生产厂家德州仪器公司的国内唯一代理商。DLP背投电视和LCOS背投电视都没有等离子电视和液晶电视这样具备成熟的产业链，并且短期内很难产业化或者大规模推广。其市场可能要等到2008年以后才有，届时不知道还会有什么新的显示技术出现，而OLED和FED也在虎视眈眈，OLED一旦突破真空加工工艺瓶颈，价格会迅速降低，而FED也有多个厂家投入研究，国内清华大学也是其中之一。 现在有一种看法：就是一些所谓的专家说的，等离子电视不成熟，相反，等离子电视远比液晶电视成熟，液晶电视在对比度、响应时间、色彩还原上还远不能和等离子电视相比。之所以这样说，主要是因为日本企业掌握了等离子的大部分技术，其等离子电视性能远在韩国之上，韩国根本无法超越，而液晶领域，三星仰仗韩国政府的巨额资金支持，动用166.6亿美元建设世界最先进的TFT-LCD生产线，一旦建成，三星就可能是液晶电视的绝对霸主，因此三星一直竭力推崇液晶电视。而台湾企业的优势也在液晶领域，等离子领域实力不强，所以也一直附和韩国的说法。 品牌 消费类电子，尤其高端消费类电子，其品牌的影响力非常之大，是决定性的因素之一。其原因有几，一是消费者无法深入了解彩电的性能和质量，品牌形象能够适当提升彩电的性能和质量。在电视销售点，价格差别不大的电视图象质量看起来没有明显的差别，这时候品牌形象好的彩电就有可能被顾客选中。二是彩电消费尤其高端彩电，顾客购买的不仅仅是实用的功能，同时还包括不实用的心理满足。也就是不仅要物质上满足，还要精神上满足。这种精神满足可能是虚荣、品位等心理需求。只有品牌能给人这些方面的满足，产品本身除外观外很难提供精神上的需求。不过平面彩电的外观基本上都大同小异。三是顾客忠诚度因素，品牌形象制造的顾客忠诚度是非常宝贵的财富，对于人际关系高度密集和重要的中国来说，其作用更是威力巨大，一传十，十传百的效应一旦生成便是巨大的销量。 世界知名的消费类电子公司都具备良好的品牌形象，这是世界消费类电子市场格局长期不变的根本原因，品牌形象是一个公司的最大财富，是决定一个公司长远发展的决定性因素。没有品牌形象的公司不能维持长久。消费类电子巨头都有各自独立鲜明的形象，几乎所有的消费者不仅知道松下、索尼的名字，而且还能感觉到索尼这个名字所代表的高档、高品位、高层次的享受。 中国彩电行业乃至整个消费类电子行业都不具备良好的品牌形象。支撑一个品牌形象的要素有四，一是品牌所包含的特殊含义，二是产品，三是企业的形象和企业的文化内涵，四是广告。大部分企业都有自己的品牌，并且也能做到家喻户晓，但是品牌背后的内涵或者含义严重缺失，或者是内涵显示力度不够或者是内涵没有实用意义。品牌形象不是让每个人都知道你的品牌，而是每个人都从你的品牌中体会到品牌所代表的精神意义。没有了后者，即便是天下每个人都知道你的品牌，你同样还是毫无品牌形象可言。精神意义和文化内涵是品牌的核心要素。要赋予几个字符或者图案特殊的含义，这就是建立品牌形象所需要作的工作，如果没有赋予字符或者图案特殊的含义，字符和图案只是简单的字符、几何形状和色彩，是没有生命的，是毫无意义的，即便是做到家喻户晓还是没用。 建立品牌形象的途径不仅仅是作广告。广告和产品是最重要的，不过产品和品牌形象是相辅相成的，两者是和二为一的，产品可以强化品牌形象所要表达的精神诉求，品牌形象可以提供产品本身不能提供的精神需求。广告只能短时间内推广品牌形象，不能长时间维持品牌形象。只有产品能够长期维持品牌形象。广告不能制造顾客忠诚度，也只有产品能够。产品和品牌形象一旦隔离，顾客立刻会形成一个排斥的品牌形象，这时候做广告不仅徒劳无功，还会增加顾客的反感，导致对品牌的彻底地不信任。 广告不是靠创意来支撑的，支撑广告的应该是对决定消费者消费行为模式的最终根源的深入了解，消费者消费行为的逻辑链是广告最需要研究的部分。广告必须找到消费者消费行为逻辑链的起点，并以此起点满足或者打动消费者，这才是广告所要真正表达的内容。创意只是这个内容的形式，是从属于内容的，重要性绝对不如内容高。因为逻辑链复杂，所以广告必须有战略性，长期性，而不是短期行为。中国的广告业对广告的理解程度非常之低，片面地认为创意第一，结果是每个人都知道这个牌子，而牌子背后的内涵却没有表达出来一丝一毫。或者干脆是记住了谁做的广告，至于是什么广告，却没有人记住。 中国彩电企业的品牌形象远不如进口品牌，有企业自身的原因，也有国情的原因。企业自身的原因有几点，一是过分依赖广告来建设品牌形象，忽略了产品的重要性。二是广告策略错误，大量的广告却没有建立良好的品牌形象，或者是以和国外进口拉上关系来强调自己的产品性能，等于间接为国外厂家做广告。三是缺乏长久的连贯的广告策略，品牌形象不全面，或者是品牌形象完全为了短期销售，一旦销量上去就忽略了品牌形象的建设。四是国内企业对品牌形象建设晚了进口品牌数年甚至数十年。国情的原因是国内严重的崇洋媚外习惯，国人对国货缺乏信心。社会风气是严重的崇洋媚外，几乎所有的产品都要和洋人拉上关系，并以此为荣。几乎所有的文章论点都要引用洋人的肯定来证明论点的正确。在这种社会风气的熏陶下，对国货自然没有信心。 国内也有部分企业在品牌形象上有突破，如海尔和海信，但是品牌形象最终要靠产品来体现。国内企业要走的路还很长。 等离子电视技术 毫无疑问，将来的高端电视是等离子电视或者液晶电视。 等离子电视的核心技术是等离子面板的制造工艺和高压扫描驱动电路设计。 等离子面板对等离子电视犹如显象管对传统的CRT电视之重要，而全世界目前只有九大PDP面板生产厂家。分别是松下、富士通日立、先锋、NEC、LG、三星SDI、Orion、台塑、华映。 2002年台湾工研社的统计数据显示，PDP面板产量最大厂为富士通日立，占32%，其次依序为日本松下22%、先锋15%、NEC12%、韩国LG11%及三星8%等。其中日本四家PDP面板占到了81%，而PDP面板的制造技术上，日本厂家领先韩国厂家至少两年。目前三星的42英寸PDP电视机只能达到光通量700cd/m2对比度只有1200:1，日本则是任何一个厂家的42英寸PDP电视机在2002年都可以达到900cd/平方米的光通量，2003年时大部分厂家都能达到1100cd/平方米的光通量，韩国的最高水平也不过780cd/平方米，大部分是500cd/平方米。日本任何厂家的42英寸PDP电视机对比度都可以达到3000：1，松下六个主力型号全部都是3000：1的对比度，三星目前最顶级PDP电视机也只能达到1800：1，大部分型号对比度低于800：1。就连台湾的中华映管的46英寸PDP电视也可以达到1800；1的对比度。因为中华映管就是三菱电机1999年的设备，三星只能接近日本1999年的水平，而LG则更糟糕，亮度只有330cd/平方米，对比度只有500:1是日本1998年的水平。而采用LG技术的飞利浦，四款PDP中，三款对比度只有300：1，另一款没有提供数据，只有可能更低。像素方面是日立制造所的冠军，韩国人连想都不敢想的清晰度对日立来说轻松异常，三星42英寸顶级PDP电视机像素不到50万，而日立是105万，二倍的像素数，三星应该无地自容。而LG更差。即便是像素最难提高的32英寸PDP，日立也有87万像素。色阶方面，也是韩国人自愧不如的，韩国的最高水准是1667万色，而日本的先锋是超过5亿色阶，松下是10.6亿。 日本厂家的技术研发实力绝不是南韩可以比的，到2001年日本在PDP面板上的专利已经多达2277项，而韩国不超过300项专利。日本全职研究PDP电视的人员超过1000人以上，而中国不到100人。而且日本的PDP电视机大多数可以对应数字电视，并且是16：9的宽屏幕，因为日本2003年底就有可能推行数字电视广播，韩国厂家只有顶级PDP电视能对应数字电视和HDTV，技术实力差的LG甚至还在生产4：3的传统电视，这在北美、欧洲、日本市场上是绝无可能销售的电视，如此昂贵的电视不能对应2、3年后的电视制式！ 三星在制造PDP面板时吃尽苦头，最初面板合格率因为经验不足非常之低，原本三星计划在2001年销售2万台PDP-TV，同时开发37吋、42吋、50吋、55吋、63吋及65吋之产品，但至2001年10月为止，三星只销售2000台PDP，产品也仅有42吋一种。PDP的高电压驱动也使三星也不能迅速掌握。直到2002年下半年，三星才逐渐积累了足够的经验。而PDP面板事业到2003年7月才持平不亏损。 中国任何一家彩电企业的开发与研究人才资源和资金资源都不如三星，而三星目前都无法与日本企业相抗衡，更何况远不如三星的中国彩电企业。 PDP面板所需要的高压扫描驱动芯片是关键元件，其设计技术只有NEC、日本富士电子、日本德州仪器公司、意法半导体，松下半导体公司拥有。即便是三星也无能为力。 综合来说，等离子电视的核心技术技术完全掌握在日本人手里，韩国人掌握了难度不太高的一部分。台湾也有一部分核心技术。而大陆则完全没有任何等离子核心技术可言。 液晶电视（TFT-LCD TV） 液晶显示器原本是用到电脑监视器上面，并不能直接搬过来当液晶电视，液晶电视要解决个问题，一是视角问题，因为电脑监视器是个人近距离使用，所以液晶电脑监视器的视角只有40度左右，而液晶电视是多人中距离使用，因此必须有160度左右广阔的视角，广视角技术有日立Super-IPS技术，富士通的MVA技术，松下的OCB技术，三星的PVA技术，现代电子的FFS技术。其中Super-IPS技术和MVA技术最成熟也最有效，PVA技术最不成熟，效果最差，成本也高。OCB则成本最高。二是时间响应问题，电脑监视器主要显示数据，所以反应时间相对要求不高，通常低于40毫秒就可以。而电视要播放动态画面，以NTSC60Hz为例，每帧的时间是16.7毫秒，因此反应时间必须低于16.7毫秒，如果要播放刷新速度更快的游戏节目或其他多媒体节目，需要更短的反应时间，最好低于1毫秒。缩短反应时间的技术同样还是日立Super-IPS技术，富士通的MVA技术，松下的OCB技术，三是色彩问题，电视对色彩还原程度要求相当之高，远超过电脑监视器对色彩还原程度的要求。液晶电视的色彩关键元件是彩色滤光片，液晶电视对彩色滤光片的要求有五点，一是响应时间，帧速度L/C小于1。二是尽量宽的视角。三是亮度不低于400cd/平方米。四是色彩再现比率达到NTSC的70%以上。五是色温大于9000K。这就要求彩色滤光片必须具备高色彩饱和度和高穿透度，这两个要求是相互矛盾的。以目前的技术无法做到。而通常LCD监视器用的彩色滤光片色饱和度不够高，所以LCD监视器用的彩色滤光片不能应用到LCD-TV上。而高饱和度彩色滤光片技术掌握在日本三巨头凸版印刷、大日本印刷、三菱化工手里面。没有这些关键技术，生产出来的液晶电视是绝对无市场的，你能想象一个电视重影脱尾严重，又只能1米以内观看，且颜色单薄不够鲜艳的电视吗？即便是价格再低，也不会有顾客购买。 液晶电视成本分析 决定液晶电视成本的关键因素有两个，一个是其液晶面板（TFT-LCD板）采用的玻璃基板尺寸，另一个是液晶面板上游的原材料成本。TFT-LCD基板的切割片数有一个最佳经济值，达到这个值以上意味着较高的生产效率，业界公认的经济切割片数是6。按照玻璃基板尺寸的大小划分生产线属于哪一代，5代线最高阶段的基板尺寸是1200X1300mm，最多能切割6片27英寸宽屏LCD-TV用基板，所以5代线的上限是27英寸宽屏电视机。6代线基板尺寸为1500X1800mm，切割32英寸基板可以切割8片，37英寸可以切割6片，所以6代线的上限是37英寸。7代线的基板尺寸是1870X2200mm，切割42英寸基板可以切割8片，46英寸可以切割6片。所以7代线的上限是46英寸。目前只有日本夏普、LG飞利浦、台湾友达三家的6代线在建，第一条在建6代线的是日本夏普，2002年2月14日，日本夏普公司宣布将投资兴建世界上第一条6代TFT-LCD生产线，这条生产线将落户于日本三重县龟山市，固定投资预计为280亿日圆，2002年9月开工建设厂房，2003年5月厂房完工，预计2004年5月正式投产。每月生产1.5万片TFT-LCD基板，设计基板尺寸为1500X1800mm。目前，夏普声称进度加快，到2004年1月即可投产。在全球知名显示器研究机构DisplayResearch的颁奖会上，夏普透露，6代线可能提前到2003年第4季度投产。第二条在建6代线的是韩国LG飞利浦液晶显示屏公司。2003年4月9日该公司总裁KooBon-joon表示，该公司将投资15亿美元在2005年之前在庆尚北道的Kumi建设一条第6代TFTLCD生产线，生产1500毫米×1800毫米规格的玻璃基板。月产量为6万片，最高产能为每月9万片。第三个在建6代线的是台湾友达光电。2003年7月28日，友达光电总投资额超过新台币1,425亿元的中科液晶面板厂正式破土动工，预计可于明年第四季装机，2005年第一季起投入量产；月产量为6万片。玻璃基板尺寸为1500X1800mm。 中国大陆涉足TFT-LCD面板生产的厂商有三家，分别为吉林彩晶数码高科、上海广电及北京东方科技集团的BOE-Hydis公司。其中起步最早的吉林彩晶数码高科显示公司，是由吉林省电子集团公司、香港东宁电器公司、吉林通海高科技公司共同投资，总投资额高达13.2亿元人民币，其引进的彩色TFT-LCD生产技术是来自日本东芝，于1998年9月在长春建厂，1999年10月开始试产，是中国大陆第一条TFT-LCD生产线，但就其在实际量产的制程良率上，一直尚未克服部分瓶颈，生产线形同虚设。第二家跨足TFT-LCD面板产品的厂商是上海广电集团（SVA）与日本电气公司(NEC)于2002年11月所共同合资设立，预定总投资金额约8.5亿美元，广电集团持股75%，将在上海莘庄开发区设立一个最大年产能50万片(1000×1200mm基板)的TFT-LCD生产基地。目前的阶段仍在评估投入五代线的可行性及相关规格，预计于2004年第二季导入量产，第一期计划的月产能为3万片。第三家是北京东方科技集团（BOE Technology Group，以下简称京东方），其于2003年1月以3亿8千万美元购并韩国Hydis的TFT-LCD生产事业部门，正式成立BOE-Hydis公司，目前拥有三条TFTLCD生产线，分别属于第二代（370mm×470mm）、第三代（550mm×650mm）与第3.5代（620mm×720mm）规格，月产能仅有八万片，至于原先规划的第四世代产品线在购并前尚未有动静。京东方的5代线预计至少要到2004年下半年才能投入量产。虽然SVA在2004年能够拥有5代线TFT-LCD面板厂，但是5代线只能最高对应到27英寸，其生产成本大约高出6代线50%。而6代线在2004年预计可以投产3条。高端彩电的主流尺寸是32英寸以上，主要因为高端彩电都是16：9的屏幕比例，只有32英寸才适应中等家庭的最低住房面积。27英寸显得太小，即便是价格低一些，也不可能有太大销量，更何况用6代线做32英寸液晶彩电和5代线做27英寸液晶彩电的成本差不多，甚至更低。所以即使京东方和SVA的TFT-LCD5代线投产，也不大可能用于液晶电视的制造，主要应该是生产17英寸的电脑监视器面板，5代线基板可以切割12片17英寸监视器用面板。毫无疑问，大陆没有能力生产大屏幕（30英寸以上）液晶电视用的TFT-LCD面板。因此大陆的彩电企业注定要向外采购核心的TFT-LCD面板。 液晶面板的上游原材料行业几乎全部被日本企业垄断，而原材料成本大约占液晶电视的70-80%。液晶电视的关键原材料包括背光模组、彩色滤光片、驱动控制和视频处理IC、偏光板、玻璃基板。LCD-TV的背光模组大约占原材料成本的23%（15英寸）到37%（30英寸），是LCD-TV原材料中比例最大的一部分。因为LCD本身不会发光，故需要背光模组为LCD-TV提供光源。背光灯模组主要包括三部分，分别是光源、导光板、光学膜。光源就是灯管。导光板的作用是将线光源雾化成面光源。光学膜的主要作用是凝聚光线，提高亮度。其中光学膜最昂贵，占到背光模组成本的44%，导光板占16%，灯管占12%，其它如灯罩，外框等占28%。光学膜主要是增亮膜，美国3M拥有增亮膜的多项专利，其产品占全球市场的80%左右。日本日东电工能够制造类似的增亮膜，不过品质稍差于3M。日东电工市场占有率为20%。三菱化工目前正对增亮膜进行研究，已经推出少量产品，性价比不如3M和日东电工，基本上没有市场占有率。导光板市场基本有三家日本公司把持，按照2002年台湾IEK统计数据显示，市场份额分别是旭化成(35%)、三菱Rayon(25%)、Kuraray(18%)。LCD使用的灯管是CCFL（冷阴极荧光灯管），目前世界上能制造CCFL的厂家屈指可数，主要是日本厂家，包括Harrison-Toshiba照明、Stanley电气、West电气、Sanken电气及韩国锦湖(Kumho Electric)电气。依照台湾IEK统计数据市场占有率依次是Harrison-Toshiba照明的42%、、Sanken电气的22%，West电气的15%。LCD-TV的彩色滤光片大约占LCD-TV成本的22%，并且与LCD-TV尺寸大小关系不大。彩色滤光片也全部是日本企业占据，根据富士总研（Fuji Chimera Research Institute）2002年研究报告，按照市场占有率排名依次是：凸版印刷，市场占有率达到50%；大日本印刷，市场占有率达到18%；东丽，市场占有率达到16%；三星的STI，市场占有率达9%，三菱的ACTI，市场占有率达8%。LCD-TV用IC占原材料成本的18%，主要包括驱动IC和控制IC，驱动IC的主要生产厂家是TFT-LCD面板厂，根据Display search的统计数据，2001年的市场排名依次是日本电气公司，市场占有率20%；三星，市场占有率15%；日立，市场占有率11%；夏普，市场占有率11%；台湾联咏（Novetak）市场占有率7%；日本德州仪器，市场占有率7%；现代Hynix，市场占有率7%；松下，市场占有率6%；东芝，市场占有率5%；台湾华邦，市场占有率3%；台湾奇景Himax，市场占有率3%。控制IC市场，按显示器市调机构DisplaySearch2003年1季度统计数据，今年第1季TFTLCD控制IC出货量达1,535万颗，较去年第4季成长20%，并较去年同期成长70%。Genesis Microchip仍为龙头厂商，但其市占率由56%下滑至52%。台湾晶捷(MRT)仍为第2大厂商，市占率由18.1%下滑至16%。意法半导体由第4名攀升至第3名，市占率由4%攀升至6.9%。Pixelworks由第5名攀升至第4名，市占率由3.3%跃升至6%。晨星半导体仍为第5大厂商，市占率由3%跃升至5.3%。LCD-TV用偏光板大约占原材料成本的10%，日东电工牢牢占据第一的位置，2000年市场占有率大约为55%，三立电机占31%，住友化学和Polat eechno市场份额比较小。玻璃基板大约占原材料成本的7%市场，全世界只有很少的4家公司能够制造玻璃基板。分别是美国康宁、日本旭硝子、日本电气硝子、日本板硝子。其中美国康宁市场占有率第一，有近50%的份额，日本旭硝子有超过30%的份额，日本电气硝子大约10%，日本板硝子不到10%。日本旭硝子同时还垄断了PDP电视用玻璃基板市场，市场占有率达90%。 大陆企业的人力成本优势根本无法抵消原材料成本方面的劣势，TFT-LCD使用的玻璃非常薄，不到0.8毫米，且面积大，运输成本极高。而大陆的液晶电视需求量很低，导致玻璃基板需求量远达不到建设玻璃基板熔炉的规模，所以短期内，如果要投资做TFT-LCD面板，那么玻璃基板还是要丛国外进口，单运输成本就比台湾、韩国、日本企业多了50%以上，同时TFT-LCD面板周围必须有相对应的原材料或者关键元件工厂，因为TFT-LCD面板所需要的彩色滤光片也是厚度不到1毫米的大面积玻璃制品，运输成本很高。偏光板和背光模组用的CCFL灯管、导光板都有一定的运输成本，TFT-LCD本身运输成本也不低。台湾、韩国和日本在规划TFT-LCD面板厂一般都考虑到预留上下游厂家所用土地，目前基本上是每个TFT-LCD面板厂周围都有相对应的上下游厂家。而大陆，各方面条件都不具备，尤其是玻璃基板的问题难以解决。相信不会有企业愿意投资TFT-LCD面板，即使投资，其成本也高于海外企业和台湾企业，但质量未必高于海外企业和台湾企业，很有可能质量更差。 大陆彩电企业只有外购液晶电视最核心的TFT-LCD面板，即便是到2005年，30英寸以上大屏幕液晶彩电用的TFT-LCD面板仍然要外购。长虹的主要供应商是台湾友达，其20英寸和26英寸液晶电视用的TFT-LCD面板全部是友达供应。康佳主要依靠赛格三星提供TFT-LCD面板，这也是为什么康佳能够开发42英寸的液晶电视的原因，因为全世界只有三星提供42英寸液晶电视用TFT-LCD面板。 等离子电视成本结构 等离子电视成本结构中原材料成本大约占60%，生产、管理、经营成本大约占30%，还有10%的运输成本。其中等离子面板占30%，驱动IC占30%。等离子电视的上游原材料行业完全掌握在日本人手中，等离子面板的关键原材料有7种，分别是玻璃基板、总线和数据电极材料、透明电极及背板反射层材料、氧化镁（保护层材料）、阻隔壁材料、荧光粉、光学滤光片。 玻璃基板：根据2002年日本权威统计研究机构——富士总研社的数据，PDP玻璃基板市场被分成三块，日本旭硝子占据市场份额高达90%，日本电气硝子占据9.7%的份额，日本板硝子的份额只有0.3%。目前市场主流是日本旭硝子的PD200型高应变点玻璃，其耐热性能优异，尺寸稳定性好，通常采用浮法制造。 总线和数据电极材料：市场份额是日本能量占据45.7%，杜邦占据38.9%，Cobelco科研占据8.7%，东丽占3.8%，其他占2.9%。 PDP用电极层材料多为含铅系低熔点玻璃粉，通常电极材料要考虑配合阻隔壁材料，而阻隔壁材料是日本电气硝子的天下，因此电极材料和反射层材料也是日本电器硝子的天下，而玻璃基板龙头的旭硝子今年开拓韩国市场，冶游一定程度的成功，份额越来越大。日本电气硝子占有近78.0%的市场，其次是旭硝子的15.9%、Toray3.1%、Noritake2.6%、奥野制药工业0.5%。背板反射层材料，基本上被大日本印刷垄断。 氧化镁（保护层材料）所使用的材料是单結晶粉碎品，目前世界上只有日本Tateho化工独家供应，因为97年此材料的市场不足一千万日圆，所以无人开发，只有日本Tateho化工认定这个市场很大，到2000年此材料市场就达到5.5亿日圆。阻隔壁材料由含鉛低融點玻璃漿料(PbOB2O3?SiO2)及金屬氧化物漿料(Al2O3、TiO2)所組成。主要供货商均为日本业者，占有率不管从数量或规模来看，都是日本电气硝子最大，高达85.2%，其它厂商比例均不高，东丽6.9%、Noritake4.4%、旭硝子2.7%、奥野制药工业0.9%。 荧光粉市场：日本化成Optonix份额为81.3%，其次为日亚化学工业的13.4%与根本特殊化学的5.4%。也许韩国的三星SDI和LG大部分都采用LG化学的荧光粉，不过目前没有确切消息。 光学滤光片市场：目前主要生产厂商为旭硝子市场占有率大约60.3%，住友化学市场占有率为23.4%，三井化学市场占有率为13.8%，石桥市场占有率为2.5%。 PDP用驱动IC市场主要有5家，分别是：日本富士电子、日本电气公司（NEC）、日本德州仪器公司、意法半导体，松下半导体公司。NEC的市场份额大约是30%，富士电子大约25%，日本德州仪器大约20%，松下半导体大约15%，意法半导体大约占10%。因为PDP电视是气体放电，所以需要高压驱动，高压驱动不可能选择使用小尺寸的制造工艺来加工制造IC，尺寸太小，有可能短路或者影响稳定程度，一般都采用0.5微米以上（包括0.5微米）技术，这就决定集成度不高。目前PDP面板的驱动电压最低大约为80伏，而TFT-LCD面板的驱动电压大多都在15伏以下。所以TFT-LCD的驱动IC集成程度可以做到很高，300脚400脚都是稀松平常，而PDP的驱动IC目前最高只有208脚。造成IC使用量大增，通常每台需要驱动IC大约30片。超过TFT-LCD至少3倍。高驱动电压导致等离子电视成本居高不下。也导致等离子电视的寿命和电力消耗过大。等离子面板的玻璃基板厚度也不到1毫米，且高度易碎，运输成本极高。以国内的等离子电视销量和产量，根本不足以维持一条等离子面板生产线，因此，即便是有，也是等离子面板后段组装线，也就是LG电子在南京投资7000万美元建立的LCM（模块后段组装）生产线，况且LG主要供应自己的需求。上海广电集团与松下合作的等离子面板生产线也基本等同于LCM，因为玻璃基板需要从日本进口。并且只供应松下不外发售。 台湾的中华映管和台塑集团都有PDP面板生产线，但是PDP面板的玻璃基板还要从日本进口，尽管旭硝子在台湾有玻璃工厂，但是旭硝子认为台湾的产量太低，不足以维持单独的PDP玻璃基板熔炉，玻璃熔炉一旦建成就无法空转，空转的损失巨大，因此玻璃厂家非常谨慎，除非是确定需求量很大，才有可能建设玻璃熔炉。毫无疑问，等离子电视电视的核心元件：等离子面板和驱动IC都要进口，这就注定价格肯定要高，并且很难降低。 销售渠道 国内彩电企业唯一的法宝是渠道。但是高端彩电有特殊之处，高端彩电只能在大城市销售，等离子电视甚至局限到了北京、上海、广州、深圳这四个城市。高端彩电的价格最低也不会低于10000元。注定与中小城市无缘。真正有消费能力的大城市不超过40个，即便是新进厂家也可以在短期内建立良好的销售渠道。同时大城市有非常强烈的崇洋媚外风气，对国产品牌，尤其家电品牌有强烈的抵制情绪。国内彩电企业在大城市的销售渠道完全不如进口品牌。松下和索尼在中国的一线大城市建立起了自己完善的销售渠道，专卖店广布，而在大城市则很少见到国产彩电企业的专卖店，甚至可以说没有。 总结 无论是等离子还是液晶电视，其核心技术国内任何一家彩电企业都不可能拥有。其关键元件，国内任何一家彩电企业都不可能有生产能力。并且这样的局面至少维持3年。无论在品牌、技术、成本、渠道方面，任何一家国内彩电企业都无法与进口家电巨头抗衡，即便是LG和三星，国产彩电企业也难以望其项背。高端彩电市场，是一场毫无悬念的牌局， 输的只能是国内彩电企业。

莱茵阳光 · 发表于 2006-12-7 16:02:45

彩电行业在经过20世纪80年代与90年代初期的快速增长后，市场环境在90年代后期发生了质的改变。在日趋激烈的市场竞争中，彩电进入成熟期，而彩电企业也随之进入结构调整期。 传统显象管式（CRT）彩电需求趋饱和。根据国务院发展研究中心市场经济研究所的统计数字表明，2001—2005年期间，我国城市电视机市场年需求量在2050万台左右，而目前全国有68家彩电企业，5000万台CRT彩电的年生产能力。随着传统CRT彩电需求的趋于饱合，整机技术的低科技含量，以及钢材及塑料制品等原料价格的相对回升，中低端彩电产品市场已经进入“超微利时代”。中低端彩电的目标销售人群是农民和普通职工，这部分人群的收入增长非常缓慢，农民的收入甚至是负增长，因此中低端彩电市场对价格高度敏感，价格在购买因素中占决定性因素。而彩电行业中“集中于产业链下游的大规模组装工业”的产业模式，造成市场上产品严重同质化，两者结合从而必然引发大规模“价格战”，进而造成行业利润率进一步下降，其直接后果是全行业的大幅亏损。 面对亏损，彩电行业开始寻求新的利润来源，无一例外，所有的彩电企业都选定高端彩电为利润来源。高端彩电针对的目标销售人群是高收入阶层，其收入和收入增长幅度远高于中低端彩电的目标销售人群，并且收入增长幅度的比例也是越来越高。因此，高端彩电更注重品牌形象、显示性能和外观。对价格敏感程度不高。即便是进入市场成熟期，其利润也高于中低端彩电。所以彩电行业才会无一例外地选择高端突围。 实际上这种突围只是“口水”突围，因为高端彩电市场决胜的三要素——品牌形象、技术开发实力、生产成本，国内彩电行业无论那一家都是一个优势都没有。而国内彩电行业的销售渠道优势在高端彩电市场上作用微小。 什么是高端彩电？ 目前公认的高端彩电包括背投、等离子（PDP）和液晶（LCD-TV）。而背投的前景越来越不被看好。背投的清晰度、对比度、亮度三项主要图象性能都无法和等离子电视与液晶电视相抗衡。 清晰度方面，背投远不如等离子和液晶。以最常见的42英寸电视为例。背投因为其特殊的前面板结构决定其清晰度不可能很高，最多能达到1080i，而等离子和液晶都可以轻松达到750p，43英寸的等离子电视像素数可以达到105万，液晶在理论上可以超过295万。而42英寸的背投只有78万像素（按分辨率计算）。 对比度方面，等离子电视最占优势。等离子电视可以轻松达到3000：1的对比度。而采用超高亮度的DLP背投也只有1000：1的对比度，而传统的背投对比度不会超过750：1。液晶电视在对比度方面较为逊色，不过顶级的液晶电视也能够达到1000：1的对比度。 亮度方面，还是等离子电视最占优势，等离子电视可以轻松达到1100cd/平方米的亮度。而传统背投只有不到500cd/平方米的亮度，亮度最高的DLP背投可以达到750cd/平方米的亮度。液晶电视这方面也比较差，一般只有450cd/平方米的亮度。 综合来讲，背投的图象质量完全不如等离子和液晶，等离子的图象质量最好，虽然液晶电视的对比度和亮度低等离子电视很多，但是仰仗高清晰度，液晶电视扳回一局。而背投在图象质量上毫无优势。虽然DLP背投性能略好，但是其寿命是个严重缺陷，灯泡寿命目前最高只有1万小时，拆开电视换灯泡对国内顾客来说和彻底大修没区别，普通消费者极难接受这种短灯泡寿命的电视。同时DLP投影电视目前成本还过于高昂。LCOS背投性能也比传统背投有提升，但是其量产合格率一直无法提升，最多只能达到60%，一般的厂家则远低于这个数字。所以LCOS背投价格一直降不下来。 长远的角度来看，等离子电视和液晶电视更适应将来的数字电视。身为2008年奥运会主办国的中国，表示在举办奥运会期间所有节目都将会以数字讯号传送到全球各地，依据中国广电总局对于数字电视的规画，到2005年，中国有四分之一的电视台开播数字电视节目；2010年前后，东部相对发达地区将普及数字电视并逐步推广至中西部；并于2015年停止模拟电视的播出，积极的动作显示中国大陆积极推动数字电视的决心。而等离子板和液晶模组都是数字视频显示设备，设计成数字电视，轻松方便，还省去了模拟数字转换器（ADC）的成本，而传统的背投彩电还要经过附加的数字模拟信号转换器（DAC），降低了图象质量同时还增加了成本。而数字电视的优秀图象质量也更适合液晶电视和等离子电视来演绎，传统背投的图象质量不适合做数字电视，DLP或者LCOS背投还有可取之处，可惜目前都不够成熟，价格比等离子电视甚至液晶电视还高。 背投电视唯一的优势是价格，而等离子电视和液晶电视还具备超薄的优势，背投的庞大体积对住房面积越来越小，房子越来越贵的中国国情来说，是个极大的劣势。而价格的唯一优势在高档奢侈品市场上不明显，消费者更在乎图象质量和体积，液晶电视和等离子电视占尽优势。一旦背投的价格与等离子、液晶电视的价格差距缩小到5000元的时候，背投就岌岌可危了。而随着时间的推移，这个差距正在越来越小，背投的路越走越窄。无论从性能上还是长远的发展前途上，传统的背投都是绝对要退出历史舞台的产品，而国内彩电企业的长远布局也证明了这一点。 国内电视大厂长虹、康佳、TCL、创维、SVA、海尔、海信合起来的CRT电视市场占有率在90%以上，从厂家的长远发展战略布局上也可以看出，传统背投已经被人抛弃，康佳和长虹押宝在液晶电视上，这两家企业都已经开始生产液晶电视，其中康佳生产的液晶电视最大尺寸已经达到42英寸，而长虹也已经开始生产30英寸液晶电视。TCL和海信、海尔押宝在等离子电视上，TCL宣称要做等离子老大，甚至打算建一条等离子面板生产线。海信则将等离子电视狂降价格来打开市场，海尔则联合中华映管和声宝构成自己的PDP面板供给线。SVA（上海广电集团）则什么都有，2002年11月，SVA与日本电气公司投资8.5亿美元建设一条5代TFT-LCD生产线，同时SVA也有和松下合资的等离子面板生产线，也一直在开发DLP背投电视。海信最近移情别恋，与台湾企业合作开发LCOS背投彩电。创维押宝在DLP背投电视上，是DLP核心元件DMD生产厂家德州仪器公司的国内唯一代理商。DLP背投电视和LCOS背投电视都没有等离子电视和液晶电视这样具备成熟的产业链，并且短期内很难产业化或者大规模推广。其市场可能要等到2008年以后才有，届时不知道还会有什么新的显示技术出现，而OLED和FED也在虎视眈眈，OLED一旦突破真空加工工艺瓶颈，价格会迅速降低，而FED也有多个厂家投入研究，国内清华大学也是其中之一。 现在有一种看法：就是一些所谓的专家说的，等离子电视不成熟，相反，等离子电视远比液晶电视成熟，液晶电视在对比度、响应时间、色彩还原上还远不能和等离子电视相比。之所以这样说，主要是因为日本企业掌握了等离子的大部分技术，其等离子电视性能远在韩国之上，韩国根本无法超越，而液晶领域，三星仰仗韩国政府的巨额资金支持，动用166.6亿美元建设世界最先进的TFT-LCD生产线，一旦建成，三星就可能是液晶电视的绝对霸主，因此三星一直竭力推崇液晶电视。而台湾企业的优势也在液晶领域，等离子领域实力不强，所以也一直附和韩国的说法。 品牌 消费类电子，尤其高端消费类电子，其品牌的影响力非常之大，是决定性的因素之一。其原因有几，一是消费者无法深入了解彩电的性能和质量，品牌形象能够适当提升彩电的性能和质量。在电视销售点，价格差别不大的电视图象质量看起来没有明显的差别，这时候品牌形象好的彩电就有可能被顾客选中。二是彩电消费尤其高端彩电，顾客购买的不仅仅是实用的功能，同时还包括不实用的心理满足。也就是不仅要物质上满足，还要精神上满足。这种精神满足可能是虚荣、品位等心理需求。只有品牌能给人这些方面的满足，产品本身除外观外很难提供精神上的需求。不过平面彩电的外观基本上都大同小异。三是顾客忠诚度因素，品牌形象制造的顾客忠诚度是非常宝贵的财富，对于人际关系高度密集和重要的中国来说，其作用更是威力巨大，一传十，十传百的效应一旦生成便是巨大的销量。 世界知名的消费类电子公司都具备良好的品牌形象，这是世界消费类电子市场格局长期不变的根本原因，品牌形象是一个公司的最大财富，是决定一个公司长远发展的决定性因素。没有品牌形象的公司不能维持长久。消费类电子巨头都有各自独立鲜明的形象，几乎所有的消费者不仅知道松下、索尼的名字，而且还能感觉到索尼这个名字所代表的高档、高品位、高层次的享受。 中国彩电行业乃至整个消费类电子行业都不具备良好的品牌形象。支撑一个品牌形象的要素有四，一是品牌所包含的特殊含义，二是产品，三是企业的形象和企业的文化内涵，四是广告。大部分企业都有自己的品牌，并且也能做到家喻户晓，但是品牌背后的内涵或者含义严重缺失，或者是内涵显示力度不够或者是内涵没有实用意义。品牌形象不是让每个人都知道你的品牌，而是每个人都从你的品牌中体会到品牌所代表的精神意义。没有了后者，即便是天下每个人都知道你的品牌，你同样还是毫无品牌形象可言。精神意义和文化内涵是品牌的核心要素。要赋予几个字符或者图案特殊的含义，这就是建立品牌形象所需要作的工作，如果没有赋予字符或者图案特殊的含义，字符和图案只是简单的字符、几何形状和色彩，是没有生命的，是毫无意义的，即便是做到家喻户晓还是没用。 建立品牌形象的途径不仅仅是作广告。广告和产品是最重要的，不过产品和品牌形象是相辅相成的，两者是和二为一的，产品可以强化品牌形象所要表达的精神诉求，品牌形象可以提供产品本身不能提供的精神需求。广告只能短时间内推广品牌形象，不能长时间维持品牌形象。只有产品能够长期维持品牌形象。广告不能制造顾客忠诚度，也只有产品能够。产品和品牌形象一旦隔离，顾客立刻会形成一个排斥的品牌形象，这时候做广告不仅徒劳无功，还会增加顾客的反感，导致对品牌的彻底地不信任。 广告不是靠创意来支撑的，支撑广告的应该是对决定消费者消费行为模式的最终根源的深入了解，消费者消费行为的逻辑链是广告最需要研究的部分。广告必须找到消费者消费行为逻辑链的起点，并以此起点满足或者打动消费者，这才是广告所要真正表达的内容。创意只是这个内容的形式，是从属于内容的，重要性绝对不如内容高。因为逻辑链复杂，所以广告必须有战略性，长期性，而不是短期行为。中国的广告业对广告的理解程度非常之低，片面地认为创意第一，结果是每个人都知道这个牌子，而牌子背后的内涵却没有表达出来一丝一毫。或者干脆是记住了谁做的广告，至于是什么广告，却没有人记住。 中国彩电企业的品牌形象远不如进口品牌，有企业自身的原因，也有国情的原因。企业自身的原因有几点，一是过分依赖广告来建设品牌形象，忽略了产品的重要性。二是广告策略错误，大量的广告却没有建立良好的品牌形象，或者是以和国外进口拉上关系来强调自己的产品性能，等于间接为国外厂家做广告。三是缺乏长久的连贯的广告策略，品牌形象不全面，或者是品牌形象完全为了短期销售，一旦销量上去就忽略了品牌形象的建设。四是国内企业对品牌形象建设晚了进口品牌数年甚至数十年。国情的原因是国内严重的崇洋媚外习惯，国人对国货缺乏信心。社会风气是严重的崇洋媚外，几乎所有的产品都要和洋人拉上关系，并以此为荣。几乎所有的文章论点都要引用洋人的肯定来证明论点的正确。在这种社会风气的熏陶下，对国货自然没有信心。 国内也有部分企业在品牌形象上有突破，如海尔和海信，但是品牌形象最终要靠产品来体现。国内企业要走的路还很长。 等离子电视技术 毫无疑问，将来的高端电视是等离子电视或者液晶电视。 等离子电视的核心技术是等离子面板的制造工艺和高压扫描驱动电路设计。 等离子面板对等离子电视犹如显象管对传统的CRT电视之重要，而全世界目前只有九大PDP面板生产厂家。分别是松下、富士通日立、先锋、NEC、LG、三星SDI、Orion、台塑、华映。 2002年台湾工研社的统计数据显示，PDP面板产量最大厂为富士通日立，占32%，其次依序为日本松下22%、先锋15%、NEC12%、韩国LG11%及三星8%等。其中日本四家PDP面板占到了81%，而PDP面板的制造技术上，日本厂家领先韩国厂家至少两年。目前三星的42英寸PDP电视机只能达到光通量700cd/m2对比度只有1200:1，日本则是任何一个厂家的42英寸PDP电视机在2002年都可以达到900cd/平方米的光通量，2003年时大部分厂家都能达到1100cd/平方米的光通量，韩国的最高水平也不过780cd/平方米，大部分是500cd/平方米。日本任何厂家的42英寸PDP电视机对比度都可以达到3000：1，松下六个主力型号全部都是3000：1的对比度，三星目前最顶级PDP电视机也只能达到1800：1，大部分型号对比度低于800：1。就连台湾的中华映管的46英寸PDP电视也可以达到1800；1的对比度。因为中华映管就是三菱电机1999年的设备，三星只能接近日本1999年的水平，而LG则更糟糕，亮度只有330cd/平方米，对比度只有500:1是日本1998年的水平。而采用LG技术的飞利浦，四款PDP中，三款对比度只有300：1，另一款没有提供数据，只有可能更低。像素方面是日立制造所的冠军，韩国人连想都不敢想的清晰度对日立来说轻松异常，三星42英寸顶级PDP电视机像素不到50万，而日立是105万，二倍的像素数，三星应该无地自容。而LG更差。即便是像素最难提高的32英寸PDP，日立也有87万像素。色阶方面，也是韩国人自愧不如的，韩国的最高水准是1667万色，而日本的先锋是超过5亿色阶，松下是10.6亿。 日本厂家的技术研发实力绝不是南韩可以比的，到2001年日本在PDP面板上的专利已经多达2277项，而韩国不超过300项专利。日本全职研究PDP电视的人员超过1000人以上，而中国不到100人。而且日本的PDP电视机大多数可以对应数字电视，并且是16：9的宽屏幕，因为日本2003年底就有可能推行数字电视广播，韩国厂家只有顶级PDP电视能对应数字电视和HDTV，技术实力差的LG甚至还在生产4：3的传统电视，这在北美、欧洲、日本市场上是绝无可能销售的电视，如此昂贵的电视不能对应2、3年后的电视制式！ 三星在制造PDP面板时吃尽苦头，最初面板合格率因为经验不足非常之低，原本三星计划在2001年销售2万台PDP-TV，同时开发37吋、42吋、50吋、55吋、63吋及65吋之产品，但至2001年10月为止，三星只销售2000台PDP，产品也仅有42吋一种。PDP的高电压驱动也使三星也不能迅速掌握。直到2002年下半年，三星才逐渐积累了足够的经验。而PDP面板事业到2003年7月才持平不亏损。 中国任何一家彩电企业的开发与研究人才资源和资金资源都不如三星，而三星目前都无法与日本企业相抗衡，更何况远不如三星的中国彩电企业。 PDP面板所需要的高压扫描驱动芯片是关键元件，其设计技术只有NEC、日本富士电子、日本德州仪器公司、意法半导体，松下半导体公司拥有。即便是三星也无能为力。 综合来说，等离子电视的核心技术技术完全掌握在日本人手里，韩国人掌握了难度不太高的一部分。台湾也有一部分核心技术。而大陆则完全没有任何等离子核心技术可言。 液晶电视（TFT-LCD TV） 液晶显示器原本是用到电脑监视器上面，并不能直接搬过来当液晶电视，液晶电视要解决个问题，一是视角问题，因为电脑监视器是个人近距离使用，所以液晶电脑监视器的视角只有40度左右，而液晶电视是多人中距离使用，因此必须有160度左右广阔的视角，广视角技术有日立Super-IPS技术，富士通的MVA技术，松下的OCB技术，三星的PVA技术，现代电子的FFS技术。其中Super-IPS技术和MVA技术最成熟也最有效，PVA技术最不成熟，效果最差，成本也高。OCB则成本最高。二是时间响应问题，电脑监视器主要显示数据，所以反应时间相对要求不高，通常低于40毫秒就可以。而电视要播放动态画面，以NTSC60Hz为例，每帧的时间是16.7毫秒，因此反应时间必须低于16.7毫秒，如果要播放刷新速度更快的游戏节目或其他多媒体节目，需要更短的反应时间，最好低于1毫秒。缩短反应时间的技术同样还是日立Super-IPS技术，富士通的MVA技术，松下的OCB技术，三是色彩问题，电视对色彩还原程度要求相当之高，远超过电脑监视器对色彩还原程度的要求。液晶电视的色彩关键元件是彩色滤光片，液晶电视对彩色滤光片的要求有五点，一是响应时间，帧速度L/C小于1。二是尽量宽的视角。三是亮度不低于400cd/平方米。四是色彩再现比率达到NTSC的70%以上。五是色温大于9000K。这就要求彩色滤光片必须具备高色彩饱和度和高穿透度，这两个要求是相互矛盾的。以目前的技术无法做到。而通常LCD监视器用的彩色滤光片色饱和度不够高，所以LCD监视器用的彩色滤光片不能应用到LCD-TV上。而高饱和度彩色滤光片技术掌握在日本三巨头凸版印刷、大日本印刷、三菱化工手里面。没有这些关键技术，生产出来的液晶电视是绝对无市场的，你能想象一个电视重影脱尾严重，又只能1米以内观看，且颜色单薄不够鲜艳的电视吗？即便是价格再低，也不会有顾客购买。 液晶电视成本分析 决定液晶电视成本的关键因素有两个，一个是其液晶面板（TFT-LCD板）采用的玻璃基板尺寸，另一个是液晶面板上游的原材料成本。TFT-LCD基板的切割片数有一个最佳经济值，达到这个值以上意味着较高的生产效率，业界公认的经济切割片数是6。按照玻璃基板尺寸的大小划分生产线属于哪一代，5代线最高阶段的基板尺寸是1200X1300mm，最多能切割6片27英寸宽屏LCD-TV用基板，所以5代线的上限是27英寸宽屏电视机。6代线基板尺寸为1500X1800mm，切割32英寸基板可以切割8片，37英寸可以切割6片，所以6代线的上限是37英寸。7代线的基板尺寸是1870X2200mm，切割42英寸基板可以切割8片，46英寸可以切割6片。所以7代线的上限是46英寸。目前只有日本夏普、LG飞利浦、台湾友达三家的6代线在建，第一条在建6代线的是日本夏普，2002年2月14日，日本夏普公司宣布将投资兴建世界上第一条6代TFT-LCD生产线，这条生产线将落户于日本三重县龟山市，固定投资预计为280亿日圆，2002年9月开工建设厂房，2003年5月厂房完工，预计2004年5月正式投产。每月生产1.5万片TFT-LCD基板，设计基板尺寸为1500X1800mm。目前，夏普声称进度加快，到2004年1月即可投产。在全球知名显示器研究机构DisplayResearch的颁奖会上，夏普透露，6代线可能提前到2003年第4季度投产。第二条在建6代线的是韩国LG飞利浦液晶显示屏公司。2003年4月9日该公司总裁KooBon-joon表示，该公司将投资15亿美元在2005年之前在庆尚北道的Kumi建设一条第6代TFTLCD生产线，生产1500毫米×1800毫米规格的玻璃基板。月产量为6万片，最高产能为每月9万片。第三个在建6代线的是台湾友达光电。2003年7月28日，友达光电总投资额超过新台币1,425亿元的中科液晶面板厂正式破土动工，预计可于明年第四季装机，2005年第一季起投入量产；月产量为6万片。玻璃基板尺寸为1500X1800mm。 中国大陆涉足TFT-LCD面板生产的厂商有三家，分别为吉林彩晶数码高科、上海广电及北京东方科技集团的BOE-Hydis公司。其中起步最早的吉林彩晶数码高科显示公司，是由吉林省电子集团公司、香港东宁电器公司、吉林通海高科技公司共同投资，总投资额高达13.2亿元人民币，其引进的彩色TFT-LCD生产技术是来自日本东芝，于1998年9月在长春建厂，1999年10月开始试产，是中国大陆第一条TFT-LCD生产线，但就其在实际量产的制程良率上，一直尚未克服部分瓶颈，生产线形同虚设。第二家跨足TFT-LCD面板产品的厂商是上海广电集团（SVA）与日本电气公司(NEC)于2002年11月所共同合资设立，预定总投资金额约8.5亿美元，广电集团持股75%，将在上海莘庄开发区设立一个最大年产能50万片(1000×1200mm基板)的TFT-LCD生产基地。目前的阶段仍在评估投入五代线的可行性及相关规格，预计于2004年第二季导入量产，第一期计划的月产能为3万片。第三家是北京东方科技集团（BOE Technology Group，以下简称京东方），其于2003年1月以3亿8千万美元购并韩国Hydis的TFT-LCD生产事业部门，正式成立BOE-Hydis公司，目前拥有三条TFTLCD生产线，分别属于第二代（370mm×470mm）、第三代（550mm×650mm）与第3.5代（620mm×720mm）规格，月产能仅有八万片，至于原先规划的第四世代产品线在购并前尚未有动静。京东方的5代线预计至少要到2004年下半年才能投入量产。虽然SVA在2004年能够拥有5代线TFT-LCD面板厂，但是5代线只能最高对应到27英寸，其生产成本大约高出6代线50%。而6代线在2004年预计可以投产3条。高端彩电的主流尺寸是32英寸以上，主要因为高端彩电都是16：9的屏幕比例，只有32英寸才适应中等家庭的最低住房面积。27英寸显得太小，即便是价格低一些，也不可能有太大销量，更何况用6代线做32英寸液晶彩电和5代线做27英寸液晶彩电的成本差不多，甚至更低。所以即使京东方和SVA的TFT-LCD5代线投产，也不大可能用于液晶电视的制造，主要应该是生产17英寸的电脑监视器面板，5代线基板可以切割12片17英寸监视器用面板。毫无疑问，大陆没有能力生产大屏幕（30英寸以上）液晶电视用的TFT-LCD面板。因此大陆的彩电企业注定要向外采购核心的TFT-LCD面板。 液晶面板的上游原材料行业几乎全部被日本企业垄断，而原材料成本大约占液晶电视的70-80%。液晶电视的关键原材料包括背光模组、彩色滤光片、驱动控制和视频处理IC、偏光板、玻璃基板。LCD-TV的背光模组大约占原材料成本的23%（15英寸）到37%（30英寸），是LCD-TV原材料中比例最大的一部分。因为LCD本身不会发光，故需要背光模组为LCD-TV提供光源。背光灯模组主要包括三部分，分别是光源、导光板、光学膜。光源就是灯管。导光板的作用是将线光源雾化成面光源。光学膜的主要作用是凝聚光线，提高亮度。其中光学膜最昂贵，占到背光模组成本的44%，导光板占16%，灯管占12%，其它如灯罩，外框等占28%。光学膜主要是增亮膜，美国3M拥有增亮膜的多项专利，其产品占全球市场的80%左右。日本日东电工能够制造类似的增亮膜，不过品质稍差于3M。日东电工市场占有率为20%。三菱化工目前正对增亮膜进行研究，已经推出少量产品，性价比不如3M和日东电工，基本上没有市场占有率。导光板市场基本有三家日本公司把持，按照2002年台湾IEK统计数据显示，市场份额分别是旭化成(35%)、三菱Rayon(25%)、Kuraray(18%)。LCD使用的灯管是CCFL（冷阴极荧光灯管），目前世界上能制造CCFL的厂家屈指可数，主要是日本厂家，包括Harrison-Toshiba照明、Stanley电气、West电气、Sanken电气及韩国锦湖(Kumho Electric)电气。依照台湾IEK统计数据市场占有率依次是Harrison-Toshiba照明的42%、、Sanken电气的22%，West电气的15%。LCD-TV的彩色滤光片大约占LCD-TV成本的22%，并且与LCD-TV尺寸大小关系不大。彩色滤光片也全部是日本企业占据，根据富士总研（Fuji Chimera Research Institute）2002年研究报告，按照市场占有率排名依次是：凸版印刷，市场占有率达到50%；大日本印刷，市场占有率达到18%；东丽，市场占有率达到16%；三星的STI，市场占有率达9%，三菱的ACTI，市场占有率达8%。LCD-TV用IC占原材料成本的18%，主要包括驱动IC和控制IC，驱动IC的主要生产厂家是TFT-LCD面板厂，根据Display search的统计数据，2001年的市场排名依次是日本电气公司，市场占有率20%；三星，市场占有率15%；日立，市场占有率11%；夏普，市场占有率11%；台湾联咏（Novetak）市场占有率7%；日本德州仪器，市场占有率7%；现代Hynix，市场占有率7%；松下，市场占有率6%；东芝，市场占有率5%；台湾华邦，市场占有率3%；台湾奇景Himax，市场占有率3%。控制IC市场，按显示器市调机构DisplaySearch2003年1季度统计数据，今年第1季TFTLCD控制IC出货量达1,535万颗，较去年第4季成长20%，并较去年同期成长70%。Genesis Microchip仍为龙头厂商，但其市占率由56%下滑至52%。台湾晶捷(MRT)仍为第2大厂商，市占率由18.1%下滑至16%。意法半导体由第4名攀升至第3名，市占率由4%攀升至6.9%。Pixelworks由第5名攀升至第4名，市占率由3.3%跃升至6%。晨星半导体仍为第5大厂商，市占率由3%跃升至5.3%。LCD-TV用偏光板大约占原材料成本的10%，日东电工牢牢占据第一的位置，2000年市场占有率大约为55%，三立电机占31%，住友化学和Polat eechno市场份额比较小。玻璃基板大约占原材料成本的7%市场，全世界只有很少的4家公司能够制造玻璃基板。分别是美国康宁、日本旭硝子、日本电气硝子、日本板硝子。其中美国康宁市场占有率第一，有近50%的份额，日本旭硝子有超过30%的份额，日本电气硝子大约10%，日本板硝子不到10%。日本旭硝子同时还垄断了PDP电视用玻璃基板市场，市场占有率达90%。 大陆企业的人力成本优势根本无法抵消原材料成本方面的劣势，TFT-LCD使用的玻璃非常薄，不到0.8毫米，且面积大，运输成本极高。而大陆的液晶电视需求量很低，导致玻璃基板需求量远达不到建设玻璃基板熔炉的规模，所以短期内，如果要投资做TFT-LCD面板，那么玻璃基板还是要丛国外进口，单运输成本就比台湾、韩国、日本企业多了50%以上，同时TFT-LCD面板周围必须有相对应的原材料或者关键元件工厂，因为TFT-LCD面板所需要的彩色滤光片也是厚度不到1毫米的大面积玻璃制品，运输成本很高。偏光板和背光模组用的CCFL灯管、导光板都有一定的运输成本，TFT-LCD本身运输成本也不低。台湾、韩国和日本在规划TFT-LCD面板厂一般都考虑到预留上下游厂家所用土地，目前基本上是每个TFT-LCD面板厂周围都有相对应的上下游厂家。而大陆，各方面条件都不具备，尤其是玻璃基板的问题难以解决。相信不会有企业愿意投资TFT-LCD面板，即使投资，其成本也高于海外企业和台湾企业，但质量未必高于海外企业和台湾企业，很有可能质量更差。 大陆彩电企业只有外购液晶电视最核心的TFT-LCD面板，即便是到2005年，30英寸以上大屏幕液晶彩电用的TFT-LCD面板仍然要外购。长虹的主要供应商是台湾友达，其20英寸和26英寸液晶电视用的TFT-LCD面板全部是友达供应。康佳主要依靠赛格三星提供TFT-LCD面板，这也是为什么康佳能够开发42英寸的液晶电视的原因，因为全世界只有三星提供42英寸液晶电视用TFT-LCD面板。 等离子电视成本结构 等离子电视成本结构中原材料成本大约占60%，生产、管理、经营成本大约占30%，还有10%的运输成本。其中等离子面板占30%，驱动IC占30%。等离子电视的上游原材料行业完全掌握在日本人手中，等离子面板的关键原材料有7种，分别是玻璃基板、总线和数据电极材料、透明电极及背板反射层材料、氧化镁（保护层材料）、阻隔壁材料、荧光粉、光学滤光片。 玻璃基板：根据2002年日本权威统计研究机构——富士总研社的数据，PDP玻璃基板市场被分成三块，日本旭硝子占据市场份额高达90%，日本电气硝子占据9.7%的份额，日本板硝子的份额只有0.3%。目前市场主流是日本旭硝子的PD200型高应变点玻璃，其耐热性能优异，尺寸稳定性好，通常采用浮法制造。 总线和数据电极材料：市场份额是日本能量占据45.7%，杜邦占据38.9%，Cobelco科研占据8.7%，东丽占3.8%，其他占2.9%。 PDP用电极层材料多为含铅系低熔点玻璃粉，通常电极材料要考虑配合阻隔壁材料，而阻隔壁材料是日本电气硝子的天下，因此电极材料和反射层材料也是日本电器硝子的天下，而玻璃基板龙头的旭硝子今年开拓韩国市场，冶游一定程度的成功，份额越来越大。日本电气硝子占有近78.0%的市场，其次是旭硝子的15.9%、Toray3.1%、Noritake2.6%、奥野制药工业0.5%。背板反射层材料，基本上被大日本印刷垄断。 氧化镁（保护层材料）所使用的材料是单結晶粉碎品，目前世界上只有日本Tateho化工独家供应，因为97年此材料的市场不足一千万日圆，所以无人开发，只有日本Tateho化工认定这个市场很大，到2000年此材料市场就达到5.5亿日圆。阻隔壁材料由含鉛低融點玻璃漿料(PbOB2O3?SiO2)及金屬氧化物漿料(Al2O3、TiO2)所組成。主要供货商均为日本业者，占有率不管从数量或规模来看，都是日本电气硝子最大，高达85.2%，其它厂商比例均不高，东丽6.9%、Noritake4.4%、旭硝子2.7%、奥野制药工业0.9%。 荧光粉市场：日本化成Optonix份额为81.3%，其次为日亚化学工业的13.4%与根本特殊化学的5.4%。也许韩国的三星SDI和LG大部分都采用LG化学的荧光粉，不过目前没有确切消息。 光学滤光片市场：目前主要生产厂商为旭硝子市场占有率大约60.3%，住友化学市场占有率为23.4%，三井化学市场占有率为13.8%，石桥市场占有率为2.5%。 PDP用驱动IC市场主要有5家，分别是：日本富士电子、日本电气公司（NEC）、日本德州仪器公司、意法半导体，松下半导体公司。NEC的市场份额大约是30%，富士电子大约25%，日本德州仪器大约20%，松下半导体大约15%，意法半导体大约占10%。因为PDP电视是气体放电，所以需要高压驱动，高压驱动不可能选择使用小尺寸的制造工艺来加工制造IC，尺寸太小，有可能短路或者影响稳定程度，一般都采用0.5微米以上（包括0.5微米）技术，这就决定集成度不高。目前PDP面板的驱动电压最低大约为80伏，而TFT-LCD面板的驱动电压大多都在15伏以下。所以TFT-LCD的驱动IC集成程度可以做到很高，300脚400脚都是稀松平常，而PDP的驱动IC目前最高只有208脚。造成IC使用量大增，通常每台需要驱动IC大约30片。超过TFT-LCD至少3倍。高驱动电压导致等离子电视成本居高不下。也导致等离子电视的寿命和电力消耗过大。等离子面板的玻璃基板厚度也不到1毫米，且高度易碎，运输成本极高。以国内的等离子电视销量和产量，根本不足以维持一条等离子面板生产线，因此，即便是有，也是等离子面板后段组装线，也就是LG电子在南京投资7000万美元建立的LCM（模块后段组装）生产线，况且LG主要供应自己的需求。上海广电集团与松下合作的等离子面板生产线也基本等同于LCM，因为玻璃基板需要从日本进口。并且只供应松下不外发售。 台湾的中华映管和台塑集团都有PDP面板生产线，但是PDP面板的玻璃基板还要从日本进口，尽管旭硝子在台湾有玻璃工厂，但是旭硝子认为台湾的产量太低，不足以维持单独的PDP玻璃基板熔炉，玻璃熔炉一旦建成就无法空转，空转的损失巨大，因此玻璃厂家非常谨慎，除非是确定需求量很大，才有可能建设玻璃熔炉。毫无疑问，等离子电视电视的核心元件：等离子面板和驱动IC都要进口，这就注定价格肯定要高，并且很难降低。 销售渠道 国内彩电企业唯一的法宝是渠道。但是高端彩电有特殊之处，高端彩电只能在大城市销售，等离子电视甚至局限到了北京、上海、广州、深圳这四个城市。高端彩电的价格最低也不会低于10000元。注定与中小城市无缘。真正有消费能力的大城市不超过40个，即便是新进厂家也可以在短期内建立良好的销售渠道。同时大城市有非常强烈的崇洋媚外风气，对国产品牌，尤其家电品牌有强烈的抵制情绪。国内彩电企业在大城市的销售渠道完全不如进口品牌。松下和索尼在中国的一线大城市建立起了自己完善的销售渠道，专卖店广布，而在大城市则很少见到国产彩电企业的专卖店，甚至可以说没有。 总结 无论是等离子还是液晶电视，其核心技术国内任何一家彩电企业都不可能拥有。其关键元件，国内任何一家彩电企业都不可能有生产能力。并且这样的局面至少维持3年。无论在品牌、技术、成本、渠道方面，任何一家国内彩电企业都无法与进口家电巨头抗衡，即便是LG和三星，国产彩电企业也难以望其项背。高端彩电市场，是一场毫无悬念的牌局， 输的只能是国内彩电企业。

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